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Analisi di mercato - Champagne - 24. novembre 2022
Analisi: Le Prospettive In Champagne - I Tappi Voleranno In Futuro?
Lo Champagne Affronta Il Difficile Compito Di Rifornire Il Mercato Del Vino Con Le Bollicine.
Se ci segui assiduamente o se hai investito con noi per un certo numero di anni, la nostra attenzione allo champagne come categoria non ti suona di certo come nuova. Negli ultimi anni, lo champagne non è stato un argomento noioso di certo, e noi a RareWine siamo felici di vedere le nostre previsioni realizzarsi.
Leggi la nostra precedente analisi di mercato qui.
L'anno non è ancora finito, ma già osiamo dire che il 2022 è stato un altro anno forte per lo Champagne, con tassi di crescita impressionanti di cui molti investitori hanno beneficiato, grazie alla nostra particolare attenzione per questa categoria.
Quando tutti erano concentrati su Bordeaux 10-15 anni fa, noi guardavamo verso la Borgogna, e quando il resto del mondo si stava iniziando a concentrare sulla Borgogna, abbiamo cominciato a guardare allo Champagne, vedendo un grande potenziale non sfruttato.
Ma come si presenta davvero il futuro dello Champagne? E il mercato cinese? L'offerta futura? La produzione? I prezzi? Abbiamo analizzato tutto questo nel report seguente.
Background: Covid E Champagne
La forte performance dello Champagne negli ultimi anni è in parte dovuta ad alcuni anni turbolenti per i produttori di Champagne. Il Covid ha certamente causato dei problemi, ma diversi fattori hanno contribuito a portare il mercato dello Champagne dove si trova oggi. Ad esempio, nell'estate del 2020, abbiamo riferito che l'aumento dei costi avrebbe potuto far salire il prezzo dello Champagne, poiché il prezzo del prodotto stesso non ha tenuto il passo con l'aumento dei costi di produzione. Allo stesso tempo, l'epidemia del Covid ha portato difficoltà di approvvigionamento e la carenza di cose semplici come il packaging ha reso difficile per i produttori soddisfare la domanda, portando carenza di approvvigionamenti presso i principali distributori.
Il Covid ha notoriamente fermato il mondo e le vendite on-trade di Champagne si sono arrestate con la chiusura di ristoranti, discoteche e bar. Secondo il comitato dello Champagne, la domanda in volume di Champagne è diminuita del 18% nel 2020.
Tuttavia, la tendenza si è invertita nel 2021: i consumatori non hanno potuto spendere soldi, ad esempio, per viaggi e visite al ristorante, i pacchetti di aiuti governativi hanno stimolato l'economia e le vendite di beni di lusso per addolcire la vita nel mondo del Covid-19 sono esplose. Il numero di bottiglie vendute è salito a 322 milioni nel 2021, con un aumento del 32% rispetto al 2020, quando le esportazioni hanno stabilito un nuovo record con ben 180 milioni di bottiglie spedite attraverso i confini della Francia - in un anno che è stato in parte afflitto da chiusure.
Le vendite sono aumentate del 13,8% in termini di volume nella prima metà del 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021, ma sapremo tra qualche mese come sono andate le vendite di Champagne nel 2022. Tuttavia, a giudicare dai primi rapporti sulla domanda e sugli aumenti dei prezzi nel mercato secondario, sembra probabile che si riporterà un altro record.
Il Comitato Champagne ha riferito che le vendite di Champagne nel 2021 sono state di 5,5 miliardi di euro.
Carenza Di Champagne E Approvvigionamenti
Gli aumenti di prezzo dello Champagne negli ultimi anni sono stati guidati dalla domanda e dall'offerta. La domanda, come descritto sopra, è stata inizialmente bassa e successivamente enorme. Inoltre, dall'annata 2013 in poi fino all'annata 20211, la resa del raccolto consentita in Champagne è stata inferiore alla media consentita. Ciò significa che, oltre alla forte domanda, c'è stata una resa del raccolto inferiore e quindi livelli di scorte più bassi per anni.
Ad esempio, nell'annata 2020, la resa è stata inferiore del 23,6% rispetto alla media dal 2007, il che ha avuto un impatto importante sulla capacità delle case di Champagne di rilasciare sul mercato Champagne non millesimati (NV). I requisiti di prodotto e conservazione sono meno stretti per lo champagne non millesimato. Pertanto, in circostanze normali, lo champagne NV viene essere immesso rapidamente sul mercato per soddisfare parte della domanda.
Nell'annata 2022 la resa del raccolto autorizzato è stata fissata a 12.000 kg/ha, la più alta dall'annata 2008 (12.400 kg/ha) e rappresenta un +14,6% rispetto alla media dal 2007.
Ma cosa significa questo per i futuri investimenti in champagne? Lo Champagne millesimato, come sappiamo, deve essere lasciato in fermentazione per almeno tre anni, mentre le grandi cuvée vengono spesso lasciate per 8-10 anni e talvolta anche di più. In altre parole, passerà molto tempo prima che questo aumento della produzione si traduca in un aumento dei volumi sul mercato rispetto ad ora.
Una conseguenza di questa tendenza è diventata particolarmente concreta e attuale a Moët Hennessy, dove il CEO Phillippe Schau ha dichiarato a Bloomberg in un'intervista all'inizio di questo mese che Moët sta esaurendo lo Champagne e, inoltre, che il 2022 sarà un anno "fantastico" per le vendite di Champagne.
L'apocalisse non è imminente, e mi chiedo se Moët riesca ancora a trovare una cassa di Champagne o due nei suoi magazzini. Ma il messaggio e i numeri sono inequivocabili e non esiste una soluzione rapida ed efficace al problema dell'approvvigionamento. L'aumento della resa del 14,3% nel 2022 può sembrare molto, ma anche se quella porzione in più dovesse arrivare sul mercato domani, sarebbe solo una goccia nell'oceano. Allo stesso tempo, i rendimenti non possono essere aumentati indefinitamente. Se ciò accade, ci saranno conseguenze per la qualità e il marchio esclusivo Champagne verrebbe intaccato.
Sebbene il Comitato per lo Champagne sembri agire di passo con gli sviluppi, lo Champagne è una superpetroliera che non può essere girata da un giorno all'altro.
1:Ad eccezione dell'annata 2018 che è stata superiore del 3,1% rispetto alla media.
Beni Di Lusso In Tempi Di Crisi
Con le turbolenze sia geopolitiche che economiche nei mercati mondiali, investire in beni di lusso può sembrare controintuitivo. Dopotutto, se la crisi colpisce, l'economia si blocca e le persone hanno meno denaro disponibile, sicuramente nessuno comprerà (nel caso di vino e liquori, consumerà) beni di lusso? Ma è davvero così?
Secondo Milton Pedraza, CEO del Luxury Institute (società specializzata in analisi di mercato), i marchi di lusso sono spesso isolati dalle recessioni economiche1. Il principio di Pareto, noto anche come regola 80/20, si applica anche qui, e Pedraza stima che le aziende del lusso sentiranno solo in parte la recessione economica poiché l'80% dei loro clienti sono “quasi ricchi”, ma che questo gruppo rappresenta la quota più piccola delle vendite.
Al contrario, la quota maggiore dei ricavi di queste imprese dipende da circa il restante 20 % dei loro clienti: i "molto ricchi" e gli "ultra ricchi", due gruppi altamente resistenti alle crisi. Pertanto, le crisi e le recessioni economiche raramente colpiscono le aziende del lusso tanto duramente come altri soggetti.
Ad esempio, non ci vuole una lunga ricerca per scoprire che catene a basso costo come Walmart, Gap e Target stanno segnalando vendite in calo. Al contrario, LVMH, ad esempio, ha registrato una crescita organica delle vendite del +21% nella prima metà del 2022 rispetto all'anno precedente1, mentre Hermes International (un altro colosso del lusso) è stata in grado di registrare una crescita del 24% in ottobre, rispetto al 2021, che era già stato un anno forte.2
Una buona immagine di quanto sopra è fornita da uno sguardo alla crescita organica anno su anno di LVMH, di gran lunga leader di mercato della categoria lusso:
Gli acquirenti più forti sono resistenti ma non immuni alle recessioni economiche, così come LVMH. Detto questo, le crisi non sembrano colpire duramente in questo segmento. La crisi finanziaria ha prodotto una crescita negativa di un modesto 4 % e LVMH ha registrato una forte ripresa l'anno successivo. Tuttavia, la crisi del Coronavirus ha colpito più duramente il gruppo LVMH, in parte a causa delle chiusure che da sole hanno ridotto le vendite di vini e liquori del gruppo del 15%. Ma che ripresa!3
Allo stesso tempo, è importante guardare alle sfide che i mercati si trovano ad affrontare. Per l'economia del mondo occidentale, l'inflazione è il grande problema. Negli Stati Uniti, è guidata dalla domanda e dall'occupazione non facilmente scossa. In Europa, è fondamentalmente guidata dalla crisi energetica e da un’area in difficoltà a est. L'unica domanda è se le vendite di beni di lusso verranno colpite se dovessimo affrontare una recessione economica. Quanto sopra non lo suggerisce chiaramente.
3:https://www.lvmh.com/investors/profile/financial-indicators/#groupe
Come Si È Comportato Lo Champagne Durante La Crisi Finanziaria
In aggiunta a quanto sopra, è anche importante dare un'occhiata a come i prezzi dello Champagne si sono evoluti durante la crisi finanziaria. I prezzi dello champagne, e quindi la domanda, sono aumentati durante la crisi finanziaria, sostenendo così la tesi che i consumatori di prodotti di lusso non sono colpiti dalla crisi nella stessa misura del consumatore classico.
Durante la crisi finanziaria, l'indice Liv-ex Champagne 50, che è l’indice più ampio per monitorare la performance dello Champagne in una prospettiva storica, ha ottenuto risultati brillanti. Mentre il mercato azionario si è quasi dimezzato da novembre 2007 ad aprile 2009 e ha raggiunto la piena ripresa solo nella primavera del 2013, lo Champagne 50 è aumentato del 38,0% nello stesso periodo.1
1:Sulla base di MSCI World, redimento netto, EUR
La Cina Potrebbe Aumentare Drasticamente La Domanda Di Champagne
Nella prospettiva di cui sopra, non c'è dubbio che la domanda di Champagne sia enorme. Ma i cinesi possono esercitare ancora più pressione sulla domanda. La Cina è un enorme mercato non sfruttato che tende a guardare verso l'Occidente e aspirare allo stile di vita e al lusso occidentali. Prima Bordeaux era il vino più famoso, la Borgogna ha ora guadagnato un'enorme popolarità, e mi chiedo se lo Champagne potrebbe esplodere, proprio come successo in Occidente.
Le premesse ci sono, ma ancora più interessanti sono le aspettative per la crescita del mercato vinicolo cinese. Secondo la società di analisi e consulenza GlobalData, il mercato del vino in Cina quasi raddoppierà entro il 2026. Nelle previsioni dell'analisi, il mercato crescerà da $42 miliardi di dollari nel 2021 a $72,2 miliardi nel 2026, il che equivarrebbe a una crescita media annua dell'11,5%. Si prevede che la crescita sarà guidata dal vino fermo, mentre la categoria dei vini spumanti dovrebbe crescere dell'11,3% in media all'anno fino al 2026.
Si prevede che la crescita sarà trainata dai millennial cinesi e dalla Generazione Z1 che acquisiscono potere d'acquisto e diventano i bevitori di vino del futuro.
Lo champagne appartiene al segmento del lusso e il lusso non è certamente estraneo ai cinesi. Secondo la società di consulenza statunitense Bain & Company, i consumatori cinesi hanno speso oltre 73,6 miliardi di dollari in prodotti di lusso nel 2021, in crescita del 36% rispetto al 2020. Inoltre, si stima che nel 2025 la Cina sarà il più grande mercato mondiale per i prodotti di lusso.
Secondo l'Union des Maisons de Champagne2, la Cina era solo il quattordicesimo più grande mercato di esportazione per lo Champagne nel 2021, del 93,8% più piccolo degli Stati Uniti, che è segnalato come il più grande - e solo marginalmente più grande della Danimarca, ad esempio.
Dopo alcuni anni di tendenze anomale dei prezzi nella categoria Champagne, è difficile immaginare che la stessa tendenza continui. Eppure, la domanda in Occidente non sembra in alcun modo diminuire, mentre i problemi di approvvigionamento non saranno affatto risolti a breve termine.
Le associazioni di categoria e i produttori di champagne sembrano adottare diverse misure per garantire l'offerta futura, ma a breve termine, è difficile prevedere come l'offerta corrisponderà alla domanda. A lungo termine, l'offerta potrebbe aumentare, ma i paesi in via di sviluppo del vino pregiato, guidati dalla Cina, potrebbero di nuovo rendere difficile per i produttori tenere il passo. Se ciò accade, il mercato può rispondere solo in un modo, e cioè, come abbiamo visto negli ultimi anni, con l'aumento dei prezzi.
1: Millennials, o Gen Y è la coorte demografica che descrive gli individui nati dai primi anni 1980 ai primi anni 2000. Gen Z, o Zoomers, viene dopo la Gen Y e descrive quelli nati tra la fine del 1990 e l'inizio del 2010.
2:Spesso indicato anche come "Grandes Marques", un'associazione di categoria al Comitato Champagne